Кваліфікація ліда – це процес прогнозування ймовірності того, що потенційний покупець укладе угоду і стане клієнтом. Тобто це оцінка купівельного потенціалу ліда.
Якщо бізнес інвестує рівну кількість ресурсів у всіх потенційних клієнтів без їх попередньої оцінки, витрачаються час і гроші на лідів, які зменшують ймовірність здійснять покупку. Відповідно, кваліфіковані ліди мають більш високу рентабельність інвестицій і більш високу швидкість закриття.
Перший крок на цьому шляху – визначити, які типи клієнтів підходять компанії.
Як реалізувати і впровадити кваліфікацію клієнта?
Коли є чітке уявлення про те, які типи лідів найбільш успішні в роботі з вами, робити відповідні запити стає набагато простіше.
Кваліфікація може відбуватися під час первісного холодного дзвінку, торгової презентації, ділової зустрічі, після рекламної кампанії тощо.
Нові ліди, що потрапляють в воронку продажів, або кваліфікуються, або дискваліфікуються, в залежності від того, чи відповідають вони заданим критеріям.
Класифікувати ліди по ймовірності укладання угоди можна в залежності від їх поведінки. Існує 3 різні стандарти:
- Marketing Qualified Lead (MQL) – це ліди, які ваша маркетингова команда вважає кваліфікованими. До них відносяться люди, які якимось чином проявили зацікавленість до компанії і її продукції. Наприклад, заповнили форму, завантажили електронну презентацію / прайс-лист в обмін на електронну адресу або зареєструвалися на вебінар.
- Sales Accepted Leads (SAL) – після того, як лід був кваліфікований маркетингової командою, його вивчає відділ продажів. Якщо після додаткової оцінки (дзвінка, ділової зустрічі) вони вирішили, що це кваліфікований лід, вони відправляють його далі.
- Sales Qualified Leads (SQL) – на цьому етапі фахівці відділу маркетингу і продажів дійшли згоди про те, що лід готовий зробити покупку. В даному випадку є два варіанти розвитку подій. Все завершується або укладенням угоди, або відмовою потенційного клієнта і його поверненням на стадію MQL.
Не останню роль в кваліфікації клієнтів грають питання, що задаються співробітниками компанії. Вони служать відправною точкою і дають базове уявлення про лідів.
Які питання можуть використовуватися?
Якщо мова йде про сферу b2b, то приклад питань може виглядати наступним чином:
- Чи пробували ви вирішити цю проблему раніше? Якщо так, то чому це рішення не спрацювало?
- Чи був у вас досвід співпраці з іншими компаніями раніше? Що вплинуло на ваше рішення найняти нове?
- Що ви хочете змінити?
- Які цілі вашої компанії?
- Якщо ви виберете наш продукт, як швидко його потрібно впровадити?
- Який ваш найважливіший бізнес-пріоритет на найближчий рік / півріччя?
- Які показники ви використовуєте для вимірювання успіху?
- Які внутрішні ресурси у вас є для вирішення завдання?
- Хто бере участь у прийнятті рішення? Хто підписує договір?
- Який ваш бюджет?
Безумовно, варіативність питань набагато більша. Все залежить від конкретного продукту або послуги.
Методи кваліфікації клієнтів
Існує безліч різних методик, покликаних допомогти відділам продажів кваліфікувати потенційних клієнтів. Якогось оптимального переліку питань або алгоритму для складання рейтингу під будь-який бізнес не існує. Але ми розглянемо декілька найпопулярніших технік.
BANT
BANT (абревіатура, що включає: бюджет, повноваження, потребу і часові рамки) – технологія, розроблена IBM. Ця кваліфікаційна структура для потенційних клієнтів широко використовується до сих пір. Чотири типа питань покликані виявити відповідність ліда необхідними показниками:
- B (Budget) – чи є у компанії бюджет на придбання товару або послуги.
- A (Authority) – чи є у представника, з яким спілкується менеджер вашої компанії, повноваження для прийняття рішень про покупку.
- N (Need) – виявлення проблем і потреб клієнта, щоб визначити чи існує практична зацікавленість в продукті / послузі.
- T (Timeline) – розуміння пріоритетності придбання продукції вашої компанії і час, який виділено для прийняття рішення.
ANUM
Система ANUM схожа на BANT і по суті є її похідною. Мета ANUM – кваліфікувати практично ті ж 4 компоненти кваліфікації B2B, тільки в оновленому вигляді.
ANUM складається з наступних ключових компонентів, що входять в абревіатуру: авторитет, потреба, терміновість, гроші. Таким чином, ставить авторитет представника компанії (потенційного ліда) вище проблем його компанії. ANUM приділяє особливу увагу тому, щоб ви спочатку говорили з правильною людиною, залишаючи обговорення грошей до кінця. По суті все зводиться до наступного:
- Authority (Авторитет): ви розмовляєте з тим, хто може зробити покупку?
- Need (Потреба): які потреби у ліда ви можете задовольнити?
- Urgency (Терміновість): як скоро ви зможете вирішити проблему клієнта?
- Money (Гроші): який обсяг інвестицій буде потрібен вашим клієнтам, щоб ви могли задовольнити їх запит?
FAINT
Кваліфікація FAINT була створена Майком Шульцем і групою продажів RAIN. Даний метод ідеально підходить для нових клієнтів, які ще не знають про свої потреби. У них спочатку немає запиту на ваш продукт, як і виділеного на це бюджету, але при достатній аргументації і визначенні отриманих вигод, можна укласти угоду.
Абревіатура FAINT розшифровується так:
- Funds (Фонди): спочатку потрібно зосередитися на покупцях, у яких є фінансові можливості для здійснення угоди.
- Authority (Повноваження): якщо у компанії є фінансові можливості і вони можуть бути зацікавлені в товарі, потрібно мати справу з людьми, які мають право виділяти на це кошти.
- Interest (Інтерес): потрібно викликати інтерес, чітко визначивши свою пропозицію.
- Need (Потреба): виявити конкретні потреби, які ви можете вирішити. Переконайте потенційного покупця в тому, що йому потрібен ваш продукт і він буде йому корисний.
- TimeLine (Терміни): визначення того, коли клієнт готовий здійснити угоду і яку кількість етапів потрібно для цього пройти.
GPCTBA / C&I
GPCTBA / C&I (цілі, плани, проблеми, термін, бюджет, повноваження, негативні і позитивні наслідки) – метод, розроблений HubSpot. Він покращує кваліфікацію покупців, підвищуючи їх поінформованість про те, як ваше рішення може задовольнити їх потреби.
Базові питання:
- Goals (цілі): Яка у компанії мета? Дізнатися вимірні показники, яких хоче або повинен досягти потенційний клієнт.
- Plans (плани): Які кроки повинні бути реалізовані для досягнення цілей? Які спроби були зроблені і які з них були вдалими і невдалими.
- Challenges (проблеми / виклики): Які існують перешкоди для досягнення мети? Демонстрація того, як зможе допомогти в цьому ваша компанія і її рішення.
- TImeline (терміни): Терміни реалізації плану. Як швидко потрібно досягти результатів?
- Budget (бюджет): Чи є у компанії ресурси для реалізації плану?
- Authority (повноваження): Чи є можливість зв’язатися з людиною, яка приймає рішення?
Consequences and Implications (негативні та позитивні наслідки): Що трапитися, якщо не зробити жодних дій? Яку користь принесе реалізація рішення?
CHAMP
CHAMP (завдання / виклики, авторитет, гроші, пріоритети) – технологія кваліфікації клієнтів, розроблена Insight Squared. CHAMP спочатку фокусується на проблемах і потребах, які відчуває потенційний клієнт.
Суть полягає в наступному: задаючи питання і уважно вислуховуючи найнагальніші проблеми потенційного клієнта, ви створите основу для подальшого просування процесу продажів. Коли між рішенням і проблемами, позначеними лідом, встановлюється чіткий зв’язок, розмова про продажі повинна продовжитися природним чином.
Питання CHAMP:
- Challenges (Завдання): Які рішення ви можете запропонувати своїм клієнтам?
- Authority (Авторитет): Як приймаються рішення про покупку продукту за типом вашого, і хто бере участь в процесі?
- Money (Гроші): Які очікування щодо інвестицій, необхідних для придбання рішення?
- Prioritization (Розстановка пріоритетів): Коли починати впровадження рішення?
MEDDIC
MEDDIC (показники, економічний покупець, критерії прийняття рішення, визначення болю, чемпіон) – техніка, розроблена Джеком Наполі з PTC, відділу продажів MEDDIC Group. Цей процес кваліфікації включає в себе детальне знайомство з тим, як працює процес покупки в компанії потенційного клієнта, і пошук людини в ній, який може поручитися за ваш продукт або послугу.
Шість букв MEDDIC і відповідні їм питання:
- Metrics (Метрики): Як продаж вплине на фінанси обох сторін?
- Economic Buyer (Економічний покупець): хто формує бюджет потенційного покупця?
- Decision Criteria (Критерії прийняття рішення): що необхідно знати покупцеві, щоб укладання угоди схвалили?
- Decision Process (Процес прийняття рішення): як економічний покупець схвалює покупки?
- Identify Pain (Визначення болю): які з потреб потенційного клієнта вирішує ваш продукт або послуга?
- Champion (Чемпіон): хто в компанії потенційного покупця поручиться за ваш продукт або послугу і як ви можете співпрацювати з ними, щоб зробити продаж?
Чим більше відповідностей у відповідях будь-якої з методик, тим ймовірніше здійснення угоди.
При цьому важливо автоматизувати якомога більшу частину процесу. Для цього можна оцінювати лідів на основі наявних даних про них в CRM-системах. Це дозволяє збирати, оцінювати, сегментувати клієнтську базу і спілкуватися з потенційними покупцями в єдиній програмі.
Програмне забезпечення також дозволяє автоматизувати маркетинг: створювати рекламні кампанії, розсилки, синхронізуватися з соціальними мережами, вивчати поведінку лідів на їх основі тощо.
Використання результатів кваліфікації клієнтів
Коли менеджер може з високим ступенем впевненості передбачити яким буде підсумок спілкування з клієнтом, йому простіше прогнозувати більшість елементів своєї роботи.
Ось кілька конкретних переваг кваліфікації лідів:
- Якісна кваліфікація економить час і гроші, які в іншому випадку могли б бути витрачені на спроби конвертувати ліда, який не готовий до купівлі. Команда продажів може зосередити свої зусилля на потенційних клієнтах, які принесуть заробіток їм і компанії.
- Це дозволяє сегментувати аудиторію і готувати персоналізовані пропозиції.
- Стають відомі джерела якісних лідів.
- Потреби клієнтів більш тісно пов’язані з вашими продуктами та послугами, і для їх конверсії потрібно менше зусиль і часу.
- Воронка продажів скорочується і менеджери відділу продажів в результаті закривають вищий відсоток угод.
- Ліди, які стають клієнтами, швидше за все, будуть мати більш високий рівень задоволеності і лояльності.