Лояльність клієнта – це готовність і бажання споживача неодноразово купувати продукт або користуватися послугами однієї компанії.
Відповідно, одне з важливих завдань бізнесу – стимулювати повторні покупки і спонукати існуючих клієнтів вибирати вашу компанію, а не конкурентів.
Дослідження лояльності клієнтів показало, що більшість компаній втрачають від 45% до 50% своїх клієнтів кожні 5 років. При цьому залучення нових клієнтів може бути в 20 разів дорожчим, ніж утримання існуючих.
Простий приклад. Припустимо, у вас з’явилася потреба в придбанні ноутбука або комп’ютера. Якщо ви користувач Apple, є велика ймовірність, що для подальшої експлуатації ви віддасте перевагу продукції цього ж бренду, незважаючи на те, що вона дорожча, ніж у багатьох конкурентів. Техніка вже знайома, зрозуміла, зі своєю екосистемою, довговічна і не має проблем з обслуговуванням.
І в своєму рішенні ви не самотні. Наприклад, у 2017 році Brand Keys в дослідженні показав, що 87% клієнтів Apple лояльні до бренду і віддають перевагу їх планшетам, смартфонам, ноутбукам та ресурсу з онлайн-музикою, і готові купувати їх знову і знову.
Серед інших великих компаній з високим рівнем лояльності клієнтів були виділені пошукова система Google, соціальна мережа Facebook, сервіс потокового відео Netflix, постачальник платіжних послуг PayPal та інші.
Вигода для бізнесу від програм лояльності
Хоча очевидно, що покупці, які повертаються знову і витрачають більше грошей, корисні для бізнесу, є і менш очевидні переваги.
- Економія грошей. Хоча створення та реалізація програми лояльності – це інвестиція, стратегії утримання клієнтів часто обходяться дешевше, ніж залучення нових покупців. Згідно з даними Marketing Metrics, ймовірність конверсії існуючого клієнта становить 60-70%, в той час як нового потенційного – 5-20%.
- Просування бренду і товарів за допомогою сарафанного радіо. Дослідження показують, що задоволені клієнти розповідають про свій позитивний досвід покупок в середньому 9 іншим людям, в той час як незадоволені клієнти діляться негативним враженням про угоду в середньому з 22 людьми. Відповідно, чим кращий сервіс і товар, тим позитивніша думка про бренд і про його товари, а разом з тим більший органічний приплив клієнтів. Це формує значну конкурентну перевагу.
- Збір даних. Більшість сучасних споживачів віддають перевагу індивідуальному підходу. Заохочуючи своїх клієнтів заповнювати профілі в рамках вашої програми лояльності, ви можете отримати дані, які дозволять вам не тільки персоналізувати взаємодію з клієнтами, а й створити цільові маркетингові кампанії, зміцнити зв’язок з покупцями і успішно реалізувати свою реферальную програму.
- Підвищення рівня утримання клієнтів. Дослідження, проведене Bain & Company, виявило, що підвищення рівня утримання клієнтів на 5% збільшує прибуток мінімум на 25%.
- Формування емоційного зв’язку з клієнтом. Є безліч причин чому ми емоційно пов’язані з брендом. Багато хто з нас ріс, вважаючи, що Tide – кращий пральний порошок через рекламну фразу «Ви продовжуєте кип’ятити? Тоді ми йдемо до вас!», яка міцно засіла в голові і сформувала позитивний образ продукту. Зв’язок з брендом можна відчути різними способами, в тому числі завдяки програмі лояльності.
Види програм лояльності
Бальна система
Системи нарахування балів підходять для більшості типів бізнесу. Це одна з перших і найбільш поширених програм винагороди за лояльність.
Для цього використовуються картки лояльності, на які реєструються всі нові покупки і фіксуються бали за них. Надалі їх можна використовувати для часткової або повної оплати товарів.
Накопичувальні порогові знижки
Накопичувальна система дозволяє задати зростання знижки, в залежності від кількості коштів, витрачених клієнтом. Чим більше прибутку він приносить компанії, тим більше привілеїв отримує. Найчастіше такий спосіб використовується в роздрібних і інтернет-магазинах.
Яскравий приклад обох варіантів – магазин Спортмастер. У них є бонусна і накопичувальна система, принцип якої можна побачити на зображенні.
Партнерські програми
Щоб отримати бали, клієнт повинен користуватися товарами і послугами в об’єктах, які належать партнерській програмі.
До таких способів часто вдаються туристичні компанії, співпрацюючи з авіакомпаніями, ресурсами бронювання житла, автомобілів тощо. Фактично це допомагає спланувати поїздку клієнтів через участь в програмі.
Один з найбільш масштабних і яскравих прикладів в Україні – Fishka. До компаній-партнерів відносяться мережі аптек, ресторанів, мобільного зв’язку, заправки, банки тощо. За покупки в кожній з компаній нараховуються бали, які можна використовувати в якості знижок, винагород з каталогу тощо.
Реферальная програма лояльності
Працює за принципом винагороди діючих клієнтів за поширення інформації про компанію і залучення нових клієнтів.
Як це працює? Наприклад, користувач відправляє посилання або промокод своїм друзям і отримує винагороду, якщо хтось із них робить цільову дію (купує товар, бронює номер в готелі тощо). Такий вид програми має хорошу ефективність, так як реклама поширюється від імені друзів.
Наприклад, Monobank кладе 50 грн. на рахунок людини, яка привела нового клієнта за своїм унікальним посиланням, а також того, хто за допомогою них зареєструвався і активував банківську карту.
Кешбек-програми
Під терміном «Кешбек» мається на увазі повернення частини вартості покупки на карту клієнта. Кешбек існує в віртуальних балах або віртуальній валюті, які згодом використовуються для оплати товарів або послуг.
Цей спосіб використовує велика кількість компаній у всьому світі у якості альтернативи знижкам.
Наприклад, в мережі магазинів гаджетів і аксесуарів «Цитрус» за кожну покупку клієнт отримує на рахунок 1% від вартості купленого товару. Накопичивши достатню кількість бонусів, можна оплатити 50% нової покупки.
Некомерційна
За участь в таких програмах лояльності клієнт не отримує матеріальної вигоди. За допомогою них компанії створюють позитивний образ і об’єднують покупця і виробника. Наприклад, переробка упаковки або перерахування частини коштів від покупки в благодійні фонди.
Як розробити програму лояльності?
Перший крок завжди повинен полягати у внутрішньому аналізі інформації. Глобально розробка програми лояльності буде складатися з наступних кроків:
1. Вибір системи винагороди
Розробка ефективних дій вимагає хороших знань про цільову аудиторію компанії, існуючі купівельні звички клієнтів, їх уподобання і бажання.
Ви можете зробити це, наприклад, проаналізувавши найбільш продавані продукти або провівши просте опитування задоволеності.
За допомогою зібраних даних простіше визначити, чого хочуть ваші клієнти, і зрозуміти яку винагороду залучить більше людей в програму лояльності.
2. Способ реалізації
Яким чином програма лояльності буде створена? Який із способів буде оптимальним для клієнтів і бізнесу?
- Картки лояльності
- Дисконтні та бонусні програми
- Кешбек
- Нематеріальна мотивація / некомерційна та ін.
Важливо пам’ятати: чим складніше програма лояльності, тим складніше клієнтам в ній брати участь, а компанії керувати нею.
Створіть просте регулювання і спростіть систему приєднання, наприклад, за допомогою онлайн-системи подачі заявок.
3. Просування
Додайте на своєму веб-сайті постійний банер, що розповідає про програму, напишіть про це в соціальних мережах, запустіть платну рекламу, зробіть email-розсилку по клієнтській базі та ін.
Створіть безліч можливостей для реєстрації клієнта і повідомлень про діючу програму. Наприклад, поряд з ціною товару вкажіть скільки балів може отримати покупець, якщо він реєструється в програмі та купить товар.
Додавайте push-повідомлення на сайті, коли клієнти завершують дію, що приносить їм бали.
4. Аналіз результатів
Щоб дізнатися, чи працює програма, потрібно відстежувати зростання продажів та інші важливі метрики: життєву цінність клієнта, середній чек, кількість допродажів тощо.
Як реалізувати програму лояльності в CRM?
За допомогою CRM-системи можна отримати вичерпну інформацію про споживачів. Це допомагає краще зрозуміти цільову аудиторію, їхні потреби і оптимізувати стратегію комунікації.
Як CRM-система спрощує роботу з лідами?
- Збір даних про клієнтів (історія покупок, профілі, списки бажань та ін.) здійснюється в єдиній системі.
- Полегшується відстеження та аналіз інтересів клієнтів і купівельної поведінки: відвідування сторінок на веб-сайті, активність в соціальних мережах, відповіді на розсилку по електронній пошті, покупки в Інтернеті і в роздрібних магазинах, рейтинги та відгуки.
- Спрощується сегментація клієнтів на основі соціальної демографії, географії, поведінки покупців, онлайн-поведінки та інтересів для кращого виявлення і взаємодії з кожним із сегментів.
Підвищує рівень обслуговування. За рахунок чого це відбувається?
- Автоматизація контакт-центру.
- Відстеження всіх запитів клієнтів з різних джерел.
- Автоматизація наскрізних бізнес-процесів і забезпечення безперебійного обслуговування.
CRM-система має повний набір інструментів для автоматизації та запуску ефективних програм лояльності:
- Управління різними типами кампаній лояльності / винагород.
- Управління всіма аспектами, важливими для успішної роботи програми лояльності: правила процесингу, карти, бонуси, контроль шахрайства тощо.
- Управління механікою винагороди: створення правил обробки (нарахування і зняття) для різних типів кампаній, привласнення винагород конкретним продуктам і сегментам клієнтів та ін.
- Одночасний запуск декількох програм.
Можна автоматизувати маркетингові процеси:
- Автоматизовані багатоканальні маркетингові кампанії, націлені на кожен з сегментів, відстеження результатів кампаній і рентабельності інвестицій.
- Управління рекламними заходами, які стимулюють покупки.
- Управління маркетинговими ресурсами.