Сьогодні поговоримо про важливий аспект бізнесу — розуміння своєї цільової аудиторії. Багато хто стверджує, що вони знають свою ЦА. Але насправді їх уявлення базується на попередній комунікації і знанні теперішніх клієнтів. Не завжди це ті клієнти, про яких мріє компанія.
Дуже часто в консалтингу я стикаюся з такою ситуацією, коли клієнт говорить: «Чомусь всі компанії, які до нас приходять, хочуть дешеві послуги. Їм не потрібний сервіс, який ми надаємо». Тоді ми проводимо аудит і розуміємо, що всі рекламні кампанії позиціонують нашого клієнта як, наприклад, дешевий хостинг, дешеві сайти, дешеві послуги і т.д. Залучаючи аудиторію, яка шукає дешевизну, компанія формує собі відповідний імідж. Хоча насправді мріє заробляти і вибудовує зовсім іншу бізнес-модель.
На що впливає знання своєї цільової аудиторії?
- На рекламні активності, тобто вартість вашого ліда. Чим більш розмита рекламна активність, чим ширші посили, тим дорожче коштує лід для вашої компанії.
- На те, чи втратите ви своїх клієнтів. Коли ви не знаєте свого клієнта чітко, ви не можете його звільнити або відмовити йому. Вся ваша компанія, починаючи з відділу продажів і закінчуючи сервісом і виробництвом, працює, припустимо, на 10 клієнтів. З них 8 є не вашими клієнтами, а 2 — вашими. Ви витрачаєте рівні зусилля на 10 одночасно. Не ваші — це клієнти, які багато скаржаться і потребують уваги більше, ніж сплачують. Вони займають час, який ви повинні витрачати на клієнтів, які приносять успіх і розвиток. Звідси з’являється ризик втратити і тих, і інших. Одних, внаслідок того, що ви не приділяєте їм достатньо уваги і не розвиваєте їх. Других, тому що вони все одно будуть незадоволені.
Як визначити, хто є вашим клієнтом, а хто ні?
Припустимо, ви продаєте iPhone. Уявіть весь ваш ринок — це всі люди і компанії, які готові придбати ваші товари і послуги. Серед них є в першу чергу ті, чия думка або цінності не співпадають з цінностями вашої компанії.
Наприклад, наша digital-агенція не співпрацює з бізнесами, які працюють нечесно або діють руйнівно. Це наш принцип. Відповідно, якщо прийде якась компанія і ми порушимо цей принцип, то рано чи пізно відбудеться дисбаланс.
Другий момент — орієнтація на процес або результат. Ті, хто орієнтується на процес, хочуть контролвати кожну деталь або дрібницю. Через це запуск рекламних кампаній дуже затягується. А ті, кому потрібний результат, говорять: «Хлопці, приймайте рішення самі, змінюйте, робіть, що хочете. Дотримуйтеся певних правил. Але в підсумку нам потрібний результат». Якщо до нас приходить клієнт, якому важливо знати кожну деталь процесу, а ми сповідуємо цінність результату — це призведе до того, що ми будемо незадоволені співробітництвом, отримаємо негативну репутацію і тому подібне.
Сформуйте чітко ваші цінності і це звузить коло — ви відсічете людей, які не відповідають вашим цінностям.
Тепер питання номер 2.
Визначте тих, з ким ви не можете працювати. Дедуктивно. Наприклад, ви не працюєте з тими, хто хоче знижки, тому що ваша бізнес-модель не передбачає мінімізацію витрат. Ви не продаєте дешево, а продаєте за стільки, за скільки вважаєте за потрібне. Або ви не працюєте з особливим видом установ. Або ви заточені на обслуговування крупного бізнесу, а до вас приходить малий. В будь-якому випадку ви чітко розумієте, що не варто витрачати час на те, щоб відділ продажів приймав ці заявки, обробляв ліди і їздив на зустрічі. Тому що все це відображається на кінцевій вартості залучення ліда.
Отже, ви відсікли тих, хто не є вашими клієнтами через якісь обставини. Опишіть тепер вашого ідеального клієнта. Починаючи з того, чи вчасно він сплачує, чи не телефонує ночами, закінчуючи тим, який середній чек у вашого клієнта, скільки він готовий витрачати, які види товара купувати, чи готовий у вас обслуговуватися тощо.
Після того, як ви зрозумієте, хто є вашим клієнтом, каталогізуйте ваших поточних клієнтів за двома ознаками:
- відповідність цінностям і принципам;
- платоспроможності — клієнти сплачують стільки, скільки коштують ваші послуги і приносять прибуток компанії.
У вас вийде 4 категорії:
- ті, хто платить і відповідає принципам;
- цінні клієнти, які відповідають вашим принципам, але сьогодні їх середній чек ще невеликий. Або з якихось ще причин вони для вас менш прибуткові, але ви вірите в них;
- клієнти, які не відповідають цінностям і не платять;
- інші.
Візьміть першу категорію ваших найкращих клієнтів, навіть якщо вони поки не наближені до ідеалу. Зустріньтеся з кожним або проведіть опитування (залежно від того, скільки їх у вас). Поспілкуйтеся з ними. Ви виявите дивовижні речі.
Наприклад, коли ми проводили таке опитуваня, то вважали, що нас цінують за якість і результат. Насправді головною причиною співпраці була довіра. «Ми можемо вам довіряти так, ніби ви є продовженням нашої компанії. Саме тому ми працюємо з вами», — сказали наші клієнти після опитування.
Коли ви вивляєте подібне, візьміть опис ваших кращих клієнтів, якщо вони відповідають вашим цінностям, принципам і вектору розвитку. Так у вас вийде чіткий посил і характеристика того, хто може бути вашим клієнтом в майбутньому. Тепер це ваша цільова аудиторія. Величезна кількість людей, з якими ви можете працювати.
Але спочатку ця ЦА ще дуже розмита, тому її потрібно сегментувати. Ми можемо виділити деякі сегменти споживачів, які будуть відноситися до покупки ваших товарів. Вони повинні чітко відрізнятися своїми болями.
Наприклад, двоє чоловіків однакового віку хочуть придбати iPhone. У них можуть бути однакові проблеми, і для всіх вони будуть представляти один споживчий сегмент. Але насправді один купує iPhone, тому що для нього це статусна річ — в його оточенні важливо, щоб була гарна машина, iPhone тощо, тоді він буде прийнятий і почутий. Другий купує iPhone, тому що йому цікавий функціонал, синхронізація, фішки, сервіси. Тобто для першого важливі прийняття і соціальний статус, а для другого — ефективність і звичні для нього речі. Це абсолютно різні споживчі сегменти, які відрізняються посилами для реклами, упаковкою продукту і т.д.
Коли ви визначите і опишете ваші споживчі сегменти, сфокусуйтеся на конкретних нішах і продуктах, які приносять найбільше прибутку.
Зробивши це, запишіть висновки і впровадьте результати в роботу компанії. Почніть з коригування вашого позиціонування, рекламних кампаній різних продуктів. Навчіть ваш відділ по роботі з клієнтами визначати, хто не є вашим клієнтом. Потрібно, щоб вся компанія розуміла це, тоді ви заощадите час і ресурси.
Надалі ви зможете більше розуміти вашу цільову аудиторію завдяки певним інструментам.
По-перше, формі зворотного зв’язку. Зробіть так, щоб ваші менеджери по роботі з клієнтами, їдучи на зустріч (навіть якщо вона перша), заповнювали контакт-репорт — документ з інформацією про те, що вілбувалося на зустрічі. В ньому можуть бути питання про очікування клієнта, задоволеність результатом, про те, чи зрозумілим був виклад тощо. Так ви перевірите, чи співпадають ті, кого ви приводите, з тими, кого ви хочете отримати.
Надалі регулярно вимірюйте рівень задоволеності ваших клієнтів — перевіряйте, чи влаштовують їх ваші послуги, сервіси і т.д.
Регулярно вивчайте і намагайтеся зрозуміти вашу цільову аудиторію. Пам’ятайте, знання вашої цільової аудиторії, визначення ваших споживчих сегментів і клієнтів — це запорука успіху і розвитку вашої компанії.
І пам’ятайте, ви не є вашою цільовою аудиторією. Якщо рекламна кампанія подобається вам і вашим друзям, це не означає, що вона зайде і споживачу. Ваше завдання, щоб те, що ви робите — продукт, рекламні акивності, сервіс, скрипти — подобались не вам, а цільовій аудиторії.
